Thông qua câu chuyện giữa Giám đốc Marketing, trưởng phòng kinh doanh và trưởng phòng sản phẩm của một công ty sản xuất xe đạp điện cao cấp sau chúng ta có thể rút ra bài học cho riêng mình.
Tại bàn làm việc, Mark tập trung nghiên cứu hàng trăm mẫu xe điện của đối thủ, từ hàng hiệu cho đến hàng nhái với đủ màu sắc và mức giá, tất cả đang được bán công khai trên Amazon.
Với cương vị là giám đốc Marketing của PedalSpark, một doanh nghiệp chuyên cung cấp xe điện cao cấp, Mark Ellinas được lệnh phải đẩy mạnh các kênh bán hàng để tiếp tục đón đầu xu hướng đang lên trên toàn thế giới.
Hiện mẫu cao cấp trị giá 4.000 USD của PedalSpark chỉ bán tại website công ty, dù doanh số khá khiêm tốn nhưng chất lượng và dịch vụ đẳng cấp đã đưa tên tuổi PedalSpark vào nhiều danh sách "xe điện tốt nhất năm". Sản phẩm tiếp theo sẽ có giá rẻ hơn, nhắm tới những khách hàng nhạy cảm về giá, sẵn sàng đánh đổi một số tính năng để có mức giá tốt.
Nhưng rắc rối cũng bắt đầu từ đó, khi trưởng phòng kinh doanh Gideon Bear liên tục đề xuất kế hoạch bán hàng trên Amazon để tiếp cận nhiều khách hàng và gia tăng doanh thu. Còn trưởng phòng phát triển sản phẩm Tamar Nourse lại cực kỳ phản đối Amazon và mong muốn sản phẩm mới chỉ được bán trên website công ty.
Bán trên Amazon là bán cho kẻ thù
Biết rằng mình sẽ chẳng tìm được câu trả lời một mình, Mark mời Tamar vào phòng họp để trao đổi riêng: "Về mẫu xe đạp mới, trong buổi hợp với Sale, tôi thấy chị vẫn còn điều gì muốn trình bày?"
Tamar lấy một hơi dài và trả lời: "Mark, tôi biết là mình chỉ là nhân viên mới và không nên "đụng chạm" nhiều người. Nhưng bán hàng trên Amazon sẽ là một bước đi sai lầm."
"Tại sao?"
"Chỉ cần đăng một sản phẩm, Amazon sẽ bắt đầu thâu tóm mọi dữ liệu, từ người dùng, lợi nhuận, thị trường… Một khi Amazon muốn phát triển xe điện, họ sẽ dùng dữ liệu đó để một tay đè bẹp chúng ta."
"Tôi hiểu, nhưng liệu chị có đang làm quá vấn đề không?"
"Hẳn là anh chưa nghe câu chuyện về Marta."
"Marta là ai?"
"Vài năm trước, Marta là CEO của một startup đầy tiềm năng, dành cả năm trời để thiết kế, Marta tạo ra nhiều mẫu kệ tablet thông minh và được đánh giá rất cao. Tưởng chừng như việc còn lại chỉ là đăng bán trên Amazon và đếm tiền, nhưng công ty lại phá sản chóng vánh."
"Hả. Chuyện gì đã xảy ra?"
"Với giá 40 USD mỗi chiếc, thời gian đầu Marta kinh doanh rất tốt với nhiều nhận xét tích cực, doanh số thậm chí nhảy vọt lên vài ngàn đơn hàng trong mùa tựu trường. Nhưng hàng loạt sản phẩm nhái bắt đầu xuất hiện với giá rẻ mạt, Marta cố gắng chống trả và nhờ sự giúp đỡ của Amazon, và hiển nhiên là bị làm ngơ.
Nhưng đó vẫn chưa là gì cho đến khi AmazonBasics, nhãn hiệu riêng của Amazon cho ra đời mẫu kệ tablet mới, cực kỳ giống nhưng cũng hơi khác một chút để tránh bị kiện, đặc biệt với giá thành chỉ bằng 1/2 so với các sản phẩm trên thị trường, Marta nhanh chóng bị đánh bại."
Tamar nói thêm: "Liệu anh có dám đặt cược vào PedalSpark nếu chúng ta đối đầu với Jeff Bezos hay không? Khi các sản phẩm AmazonBasics được dự đoán thu về hơn 25 tỷ USD vào năm 2022.
Tôi biết rằng sản phẩm của chúng ta có chất lượng tốt, nhưng nó vẫn chưa đủ cho Amazon, nơi mà sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn luôn tồn tại. Tất cả thương hiệu đều tham gia cuộc chiến khuyến mãi và giảm giá trên Amazon, và chúng ta hoàn toàn không muốn thương hiệu mình được khách hàng đánh đồng như thế.
Khi bán trên Amazon, doanh số ngắn hạn chắc chắn được cải thiện, nhưng còn ảnh hưởng dài hạn? Đối với một khách hàng mua sản phẩm trên Amazon, họ sẽ trở nên trung thành với Amazon hay PedalSpark? Chúng ta vẫn đang kinh doanh hiệu quả trên website của riêng mình, tại sao lại thay đổi để gặp rủi ro?"
Bán trên Amazon là bán cho tương lai
Nên hay không bán hàng trên Amazon? Case Study kinh điển của Đại học Harvard sẽ cho biết câu trả lời! - Ảnh 2.
Tâm trạng lung lay sau cuộc nói chuyện với Tamar, Mark hẹn gặp Gideon ngay buổi trưa hôm đó, trưởng phòng kinh doanh ngay lập tức mở lời: "Amazon đó Mark. Anh nghĩ sao?"
"Vẫn chưa quyết định. Bán trên Amazon sẽ đem lại không ít rủi ro, nhưng nó lại quá hấp dẫn."
"Chính xác. Amazon Prime hiện đang có hơn 100 triệu thành viên và chúng ta chỉ cần một phần nhỏ trong số đó. Với dịch vụ giao hàng 2 ngày miễn phí, số lượng khách hàng tiếp cận được sẽ là khổng lồ."
"Không ai cấm anh mơ mộng, Gideon, nhưng liệu chúng ta đã sẵn sàng tiếp nhận số đơn hàng lớn với thời gian chuẩn bị cực ngắn chưa? Thời gian giao hàng hiện tại là gần 2 tuần, 2 ngày như là một lời hứa viển vong ..."
"Nhưng Amazon có thể giúp chúng ta," Gideon hào hứng trả lời: "Chúng ta có nhiều sự lựa chọn, chẳng hạn như bán lại cho Amazon, hoặc gửi hàng vào kho Amazon để họ lo liệu, hoặc chỉ cần đăng sản phẩm và tự lo vận chuyển. Chúng ta sở hữu sản phẩm rất tốt, tôi chỉ muốn bán nó cho nhiều người nhất có thể."
"Đúng là có nhiều sự lựa chọn, nhưng nó không linh hoạt như anh nghĩ. Khách hàng trên Amazon luôn quen với sản phẩm giảm giá, nó sẽ gây ảnh hưởng tới lợi nhuận và hình ảnh cao cấp của chúng ta."
"Nhưng anh biết ai đang bán trên Amazon không? Apple, Versace, Rolex, Jimmy Choo ... Từ chối Amazon như tự gạch tên mình ra khỏi lịch sử bán lẻ."
"Nhưng Gideon này, hầu hết nhãn hàng mà anh nói chỉ bán vài dòng sản phẩm đã lỗi thời trên Amazon. Sản phẩm mới và cao cấp sẽ được bán trực tiếp trên website công ty hoặc cửa hàng vật lý để đảm bảo trải nghiệm khách hàng."
"Đúng vậy, mẫu cao cấp vẫn sẽ bán trên website công ty, nhưng mẫu xe mới của chúng ta là dành cho mọi người. Và mọi người đang mua sắm trên Amazon. Dựa trên tình hình kinh doanh của đối thủ, tôi tự tin ước tính rằng Amazon sẽ giúp chúng ta bán được 10.000 xe mỗi năm."
"Với mức giá như thế nào?"
"899 USD. Cao hơn giá bán lẻ dự kiến, nhưng chúng ta sẽ còn nhiều chương trình giảm giá lúc cần thiết. Năm ngoái PedalSpark chật vật lắm mới bán được 2.000 xe cao cấp với giá 4.000 USD mỗi chiếc, nhưng với Amazon, mẫu xe mới hoàn toàn có thể đem loại doanh thu tương tự mà gần như không tốn bất kỳ công sức nào."
Mark vẫn còn phân vân: "Nhưng vẫn còn rủi ro Amazon sẽ gia nhập thị trường."
"Đó chỉ là một giả thuyết mà thôi. Đúng là Amazon sẽ có dữ liệu người dùng, nhưng hiện có hàng chục nhãn hiệu xe điện khác trên website của họ, nên dữ liệu của chúng ta không hề mới lạ. Amazon cũng sẽ tốn ít nhất vài năm để sản xuất thành công một mẫu xe điện, đến lúc đó chúng ta đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường."
Gideon vui vẻ tiếp tục: "Những lúc nghi ngại, tôi lại nhớ về Instant Pot. Một nhãn hiệu nồi áp suất đã gây dựng tên tuổi thông qua Amazon. Vào dịp Black Friday gần đây, Instant Pot đã bán được 300.000 sản phẩm chỉ trong 36 giờ. Tôi rất hy vọng PedalSpark sẽ là Instant Pot tiếp theo."
Câu hỏi chưa có lời giải
Trở về văn phòng, tâm trí Mark còn phân vân hơn lúc trước khi nói chuyện với Tamar và Gideon. "Liệu Amazon sẽ là câu chuyện thành công hay một cơn ác mộng?" Mark thầm nhủ với lòng: "Dù sao thì mẫu xe mới cũng không tự lăn vào nhà khách hàng. Mình phải đưa ra quyết định sớm thôi."
Câu hỏi được đặt ra là, nếu là Mark, thì bạn sẽ triển khai kế hoạch bán trên Amazon hay không?
